Monitoring, Vesti
Izbori 2022: Predizborno oglašavanje na Fejsbuku
Prvi deo analize onlajn izborne kampanje
Debata o sponzorisanom političkom oglašavanju na društvenim mrežama nije nova i predstavlja interesantno polje sukobljavanja. Dok na Tviteru važi potpuna zabrana političkog oglašavanja, Meta na Fejsbuku i Instagramu pokušava da se osloni na transparentnost političkih oglašivača kako bi vodila računa o oglasima koji se plasiraju na ovim mrežama. Tiktok kao prinova u ekosistemu digitalne komunikacije takođe se drži principa zabrane političkog oglašavanja, ali pošto je za istaživače još uvek skoro nemoguće da analiziraju sadržaj koji se na ovoj mreži pojavljuje, tek ćemo videti na koji način će političari koristiti ovaj prostor.
Od poslednjih izbora održanih 2020. godine, kompanija Meta uvrstila je Srbiju, zajedno sa Crnom Gorom i Severnom Makedonijom na spisak zemalja u kojima se zahteva određen standard transparentnosti kada je u pitanju političko oglašavanje. Ova pravila odnose se prevashodno na sponzorisano oglašavanje na Fejsbuku i Instagramu, i podrazumevaju da političke partije i kandidati moraju da prilože određene podatke o oglasima koje nameravaju da postave. Među najvažnijim izmenama je upravo uslov da svaki oglas mora da sadrži informacije o naručiocu, odnosno osobi ili stranici koja plaća oglas. Pored toga moguće je videti i kako je oglas primljen, odnosno ko ga je sve video, sa demografskim podacima o polu korisnika, starosnom dobu i teritorijalnoj zastupljenosti. Ovakve informacije su jako korisne za istraživanje načina na koje političari i političarke vode svoje onlajn kampanje i što je najvažnije od svega, ove informacije su javno dostupne.
U okviru ovog istraživanja analizirane su sponozorisane objave koje se tiču društvenih pitanja, izbora ili politike i koje su bile postavljene na Fejsbuku i Instagramu u periodu od raspisivanja izbora 15. februara pa sve do dana glasanja 3. aprila 2022. Podaci o oglasima preuzeti su sa Facebook Ad Library, javno dostupne arhive svih postavljenih oglasa, koja sadrži sve predizborne oglase postavljene na platformama kompanije Meta. Radi preglednije slike, odabrane su samo stranice koje su potrošile preko €1.000 u predizbornom periodu, kao i stranice koje su diretkno povezane sa političkim akterima koji su učestvovali na izborima, što znači da su medijske i stranice nevladinih organizacija bile isključene iz analize. Analizirano je ukupno 32 stranice, 2.350 političkih oglasa, čija je ukupna suma iznosila preko €380.000.
Važno je napomenuti da oglasi na društvenim mrežama ne podležu Zakonu o finansiranju političkih aktivnosti, odnosno njihovo emitovanje dozvoljeno je i tokom izborne tišine.
Presek oglasa po stranicama pokazuje da je koalicija MORAMO imala najviše oglasa (448), čak duplo više od drugog po redu Tome File (283), odnosno stranice kandidata Socijalističke partije za gradonačelnika Beograda. Na trećem mestu našla se stranica političke partije Dosta je bilo (185), dok je na četvrtom bila stranica Gorana Vesića (167), aktuelnog zamenika gradonačelnika Beograda koji se nije kandidovao ni za jednu poziciju u okviru svoje stranke na predstojećim izborima.
Ukupan broj oglasa po stranicama
Ukupna potrošnja na oglase po stranici
Prema podacima o finansiranju oglasa, stranica aktuelnog predsednika Aleksandra Vučića kao i stranica vladajuće Srpske napredne stranke izdvojile su najviše sredstava za kampanju, čak €74.282 i €50.312, ali su se po broju oglasa obe stranice našle pri kraju prvih 10, sa po 84 i 80 oglasa. Na trećem mestu nalazi se stranica ‘Aleksandar Šapić’, kandidata SNS za gradonačelnika Beograda sa €32.345, a na četvrtom stranica ‘Dela Govore’ sa potrošenih €31.866.
U zbiru, stranice predsedničkog kandidata, kandidata za gradonačelnika, stranica vladajuće partije i zvanična stranica koja nosi ime predsedničkog slogana i takođe je finansirana od strane SNS-a, sve zajedno su potrošile €188.805 na predizborno oglašavanje u kampanji, odnosno skoro 50% celokupnog iznosa potrošenog od strane svih stranica analiziranih u ovom istraživanju.
Trajanje oglasa
Stranica “Nacionalno Demokratska Alternativa – NADA” imala je najduži oglas koji je na mreži bio 31 dan, iza kojeg je bio oglas stranice “Miloš Jovanović” predsedničkog kandidata ove koalicije koji je trajao 27 dana. Na trećem mestu našle su se stranice “Dela Govore” Srpske napredne stranke i “DJB – Suverenisti” sa oglasima koji su bili aktuelni po 25 dana. Stranice čije reklame su se najkraće pojavljivale bile su “Goran Vesić” čiji ni jedan oglas nije bio duži od tri dana, i “Milica Đurđević” čiji najduži oglas je trajao dva dana.
Demografija
Demografski podaci su prikupljeni u odnosu na to koliko korisnika, kojeg uzrasta i kog roda su videli određenu reklamu. Ovi podaci ne govore isključivo kome su oglasi bili namenjeni već koji korisnici su ih najviše videli u odnosu na svoj rod i starosnu grupu. Iako postoje načini na koje oglašivači mogu da biraju svoju publiku u odnosu na demografske podatke, podaci analizirani u ovom istraživanju pokazuju koji su korisnici najčešće videli određene oglase. To ne isključuje da su ti oglasi bili targetirani ka ovim grupama i da su ih zato ove grupe češće viđale.
Rod
Od ukupnih 33 stranice koje su analizirane, samo deset je dobilo više pažnje od osoba koje su na svojim profilima na Fejsbuku svoj rod označile kao ženski. Najveće diskrepancije su uočene na stranicama “Stranka slobode i pravde” (m 80% ž 20%) i Kovács Elvira (ž 80% m 20%). Oglasi sa stranice ujedinjenog dela opozicije “Ujedinjeni za pobedu Srbije” su u 70% slučaja bili više zastupljeni kod korisnika koji su na svojim profilima svoj rod označili kao muški, dok je obrnuta situacija bila na stranici predsedničke kandidatkinje Biljane Stojković.
Starosne grupe
Oglasi kandidata bili su najpopularniji za starosne grupe između 18-54 godina, dok je najmanju pažnju oglasima posvećivala najmlađa, odnosno grupa od 13-17 godina. Grupe od 55-64 i 65+ bile su uglavnom slično kotirane, osim u slučaju POKS-a, kojoj je 40% oglasa viđeno od strane grupe u uzrastu 18-24. Stranice “Predsednik opštine Ruma” i “Srpska stranka Zavetnici” takođe su bili zastupljeni u najmlađoj uzrasnoj grupi sa pravom glasa sa skoro oko 20% svojih oglasa. Stranica “Socijalistička partija Srbije” jedina stranka koja je u potpunosti izbegla starosnu grupu uzrasta od 18-24, dok je Toma Fila, kandidat za gradonačelnika ove stranke u toj demografiji ipak bio aktivan.
Stranica “Naprednjaci”
Stranica Naprednjaci, koja je potrošila €3.020 na 23 oglasa u predizbornoj kampanji a nije zvanično finansirana od strane Srpske napredne stranke, i samim tim nije bila uključena u zvaničnu analizu, ipak se istakla sumom koju je izdvojila za predizborno oglašavanje. Takođe, ova stranica je najviše oglasa prikazivala starosnoj grupi od 25-35 godina koja je bila manje zastupljena na zvaničnim stranicama predsednika Aleksandra Vučića i Srpske napredne stranke. Oglasi plasirani na ovoj stranici sastojali su se od kombinacije oglasa koji su plasirani sa zvaničnih stranica SNS-a.
Mila Bajić je istraživačica SHARE Fondacije sa fokusom na odnos novih medija, tehnologije i privatnosti.
Čitaj još: